Эссе
Займет времени ≈ 6 мин.


Март 6, 2017 год
Иллюстрация: Zac Davies
Крафтовое пиво
в поисках
аутентичности
Крафтовое пиво в поисках аутентичности

Крафтовое пиво — прогрессивное, свободное, плюющее на запреты и условности. Или реакционное, нормативное, тоталитарное? Пара слов о том, почему любители крафта должны выбирать традиционные ценности и Трампа.


США, конец 1960-х. Американское малое пивоварение, кажется, доживает последние дни. Среднему американцу не нужно локальное пиво, он прочно подсел на одинаковую от Анкориджа до Майами желтую водичку со слабым подобием вкуса, производимую пивгигантами.

Британия, те же годы. Британские эли и культура пабов, кажется, доживают последние дни. Среднему британцу не нужны касковые биттеры, он прочно подсел на одинаковую от Инвернесса до Плимута желтую водичку со слабым подобием вкуса, производимую пивгигантами.

Или — забегая вперед — Россия, 2000-е. То, что мертво, конечно, умереть не может, но средний россиянин тоже прочно подсел на (и далее по тексту).

Но изнутри и снаружи пивной культуры зрело недовольство сложившимся порядком вещей. «Пиво должно быть “настоящим”, разнообразным и, желательно, местным», — это можно было услышать, и это слышится до сих пор. Это во многом и есть суть крафтовой революции, которая перестраивает пивные рынки в последние десятилетия. Гордые маленькие пивоварни, которые не ломаются под ударами бездушной машины Большого Бизнеса и несут в массы знамя Просвещения и Вкуса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фото: Stephanie Overton

Человек с трудом встает на позицию масс-корпораций, сводящих продукт к общему — и при этом безвкусному — знаменателю. Это огромные машины по уничтожению всякой индивидуальности в угоду сверхприбылям. Поэтому «настоящие», «ремесленные» пивоварни, конечно, сразу располагают к себе наблюдателя.

Прогрессивное (как принято считать) ныне пивное движение изначально родилось как движение назад, движение, которое призвано было не развивать, а сохранять нажитое. Движение музейщиков и ревнителей традиций. Конечно, это виднее всего в Британии с их ассоциацией CAMRA, готовой и сейчас высечь за отход от этих самых традиций, но и сам по себе крафт в его исконной, американской форме начался с сохранения-возрождения традиционного парового пива на традиционной пивоварне и с пробританских элей. Крафт окончательно сформировался как движение, заявляющее об анти-традиционализме, экспериментаторстве и порыве с прошлым сравнительно поздно: наверное, к рубежу 80-90-х годов. В последние годы он, кажется, исчерпал этот источник и в поисках новизны вновь оборачивается к реконструированной истории. Но в любом случае главная идея крафта, даже в его самом анти-традиционалистском виде — цитатность. Американские пивоварни цитируют какой-либо исторический стиль пива, их цитируют пивоварни в других странах. Неминуемые погрешности и неточности цитирования — основа для созданий «новых» стилей пива.
 

Героика крафта


Крафтовое пиво — пиво, созданное Автором. Личность пивовара — это один из культов, краеугольный камень движения. Все знают основателя DogfishHead Сэма Калладжионе (и все равно, что он вполне в духе корпораций судится с более мелкими производителями по поводу названий) или основателя BrewDog Джеймса Уотта (который на своем бунтарском образе для самых маленьких капиталистов неплохо поднялся и даже выпускает книжки про то, как на этом заработать). Никто не знает безвестных производителей лагеров. Масс-пиво производятся не людьми, оно производится машинами и для машин. Это забавно, но смерть автора коснулась не современного постмодернистского малого пивоварения, а пивоварения индустриального.

«Не должно быть границы между производственником, ремесленником и художником», — говорит нам крафтовое движение. Стоп. Это не крафтовое движение нам говорит, а Рескин, в рамках своей битвы с бездушным и промышленным XIX веком. Говорит про Средние века, время Великой Культуры, которая не чета современной ему.

Крафт, вовсю используя левую риторику (и сам-то он себя считает «революционным» — одно название «Пивная революция» чего стоит), на самом деле, конечно, не левый, как и любое явление, которое можно свести к консюмеризму. Он находится во внутреннем конфликте сам с собой. Отчасти поэтому неподготовленному потребителю так просто сложно объяснить его суть. Крафт идеологизирован и фрагментирован примерно как современное российское телевидение, которое тщится слить воедино левое и правое. И точно так же страдает от недостатка рефлексии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фото: Pay No Mind

На одном из уровней (можно назвать его вкусовым, или технологическим, или стилистическим) мы имеем на самом деле яркий и абсолютно эклектичный мир с сотнями разновидностей и десятками тысяч сортов пива. Мир, который интересно изучать. Это, конечно, по большей части коллекционерский интерес, но здесь имеют место быть и личные вкусы, и личные истории.

Но есть и другой уровень. Уровень удручающе серьезной идеологии.

Сами пивовары могут сколько угодно долго призывать голосовать против Трампа, против Брекзита и прочих наглядно-почвеннических проявлений, но и крафт вслед за современной поп-культурой в целом предлагает все ту же идею монетизации ностальгии (кстати, вот вам и объяснение того, почему на него слетелись бородатые дяди в подкатанных джинсах), которую используют традиционалисты.

Но ностальгии не просто по какой-то эпохе или какой-то личной истории, а тоски по большому нарративу — в данном случае по истории про чистые помыслы, героическую борьбу и злых коварных колдунов. С неминуемой победой светлых сил в финале, конечно. И это не просто эксплуатация поиска аутентичности потребителем, как в случае с очередным «найденным на чердаке монашеским рецептом» в рекламе очередного сорта пива. Крафт-движение само верит в свой миф Подлинности.

Здесь есть свои святые — как пивной писатель Майкл Джексон. Здесь есть даже свои великомученики — как неудачливый основатель пивоварни New Albion Джек Макаулифф, который страдал во имя Пивного Рая на Земле за грехи пивгигантов и их потребителей, не способных понять Настоящее Пиво. Собственно говоря, «пивной евангелизм» (который на поверку выливается в пивной прозелитизм и пивную нетерпимость) — тоже про конфликт Высокого и Низкого и Героические Свершения.
 

Тру стори


Это все не плохо и не хорошо, если оно осмысливается. Если вы понимаете, что реальной «подлинности» в крафте не больше, чем в барбершопах и в бритье опасной бритвой. Что американское малое пивоварение пытается усидеть между традициями (чтобы дать потребителю представление о романтических «корнях») и инновациями (чтобы потребителю не было скучно). Что британское традиционное пивоварение, поднятое на щит CAMRA на поверку любило экономить на ингредиентах и технологиях не меньше, чем современные пивгиганты. Что в брюдоге не больше панка, чем джаза в «Ла ла лэнде», ну и все в таком роде.

В противном же случае следствия этих поисков подлинности, как часто и случается, приводят к тоталитарности, потому что явление вынуждено довольствоваться изначально искусственными определениями и стандартами и отстаивать их не на уровне логически осмысленной дискуссии (потому что в ее ходе придется признать, что все представления о хорошем и плохом вкусах применительно к пивной культуре высосаны из пальца), а на уровне веры и взывания к авторитетам. Собственно говоря, это обычный диагноз для субкультуры. Каждая субкультура имеет свое «тру» и «не тру».

Крафт-культура выдает вам готовую, четкую и с трудом оспариваемую иерархическую структуру мира, пакетное предложение «ценности под ключ». Наверху находятся уникальные варки, пиво, за которым надо стоять в очередях. Чуть ниже — сезонные сорта самых рейтинговых пивоварен, затем сорта регулярные и так далее. Где-то внизу болтаются «скучные» лагеры, а на самом дне — продукция больших интернациональных заводов. Причем с замедлением интенсивного развития, формированием большого интернационального крафтового рынка и отсутствием на горизонте дальнейших революционно-пивных преобразований (а разрастание крафта приобрело экстенсивный характер) картина мира в крафт-версии окончательно делается статичной. Победа светлых сил наступила (или не наступила, о чем пишут исследователи, например, Йо-Эллен Познер: потребители постепенно уходят от идеи важности идентификации пивоварни именно как крафтовой и больше обращают внимание на потребительские свойства продукта, даже если он изготовлен пивгигантом, что только обостряет риторику «тру» представителей сообщества). У пивгигантов, к слову, своя история и своя мифология. Для них конец истории уже точно наступил с появлением пика развития пивоварения — лагеров без вкуса и без цвета (и да, про пик развития — это не домыслы, это цитата пивовара с одного из крупных производств), стало быть, никакого движения дальше не может быть. Так что застой в отрасли можно заметить с любой точки зрения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фото: The Integer Club

Производство крафтового пива часто сравнивается с искусством. Но если в искусстве с каких-то точек зрения та или иная иерархичность хотя бы представима, то когда речь идет о пищевой культуре, это выглядит довольно нелепо. Примерно как говорить, что соленый вкус лучше кислого. Это еще одно доказательство того, что крафт — явление социокультурное, а не только пищевое, и изучению подлежит именно с этой точки зрения. Громогласно (пусть и субъективно честно) предпочитать IPA лагеру — не значит иметь некий «хороший вкус», а значит оценивать реальность через призму субкультуры. Хороший гот носит черное, хороший биргик любит выдержанные бочковые двойные тройные IPA с добавлением черемши. Очередная история про статусность.

Крафт очень любит слово «панк» и соответствующие конркультурные коннотации, но на деле в массе своей склонен к строгости и элитизму. Это проявляется и в заявлениях знаковых фигур крафтового мира, и в поведении рядовых хипстеров в барах. От призыва основателя Stone Brewing Co. разделить пиво на «настоящее» (то есть крафтовое) и «фальшивое» (то есть все остальное) и до радикализма завсегдатая бара, для которого и сами Stone — уже недостаточно крафтовые, и, стало быть, недостаточно аутентичные: весь крафтовый мир пронизан этим ощущением избранности и страстным желанием судить.