Креатив придумали менеджеры. Взяли в охапку исследования актуальных психологов и заявили, что креатив – единственное средство спасти раздутые от метеоризма сметы.
Конечно же, эта история случилась очень давно. Конечно же, на русской почве она проросла как Бобовый Стебель в мир заокеанских великанов бизнеса. Виновата привычка брать слово калькой, а не придумывать ему адекватную замену. Подход можно критиковать, но это то же самое, что гулять под ливнем без хороших мокроступов. Остается смириться с изнасилованием языка иностранными словами-паразитами. Креатив путает следы и перекрестным опылением обретает облик творчества.
Тут нужно сделать глубокий вдох и разобраться со словами, чтобы потом они не вставляли палки в колеса. Вряд ли Леонардо Да Винчи занимался креативом, хотя в английской Википедии именно его работы еще какое-то время назад стояли рядом с шапкой статьи «creativity». Другое дело, что мы сами выдумали именно тот креатив, о котором вы можете услышать в рекламном агентстве и в парикмахерской. Нет такого понятия ни в одном языке мира, никто не оскорбляет людей мерзотным техницизмом. Креатив – это вообще не существительное, а прилагательное. Соответственно, обозначает оно содержательную часть любой задачи. Скажем, вам нужно составить текст поздравительной открытки для шефа. А писать складно вы не умеете, тогда вы идете к подруге Василисе из журнала «Гастрономия и туризм» и просите её за две шоколадки и полкило комплиментов сочинить текст поздравления. Вы имеете общее представление о тексте: «желаю наилучшего», «счастья, здоровья, успеха в личной жизни и в делах». Вы оправдываетесь: «Ну, я не креативный». А делать это легко, когда у нас на улицах гуляет креативный класс, а бизнесмены готовы вкладывать сотни тысяч за креативный продукт. Покумекав с Василисой над текстом пару часов, вы удовлетворяетесь качеством работы, в меру необычной, но поданной вкусно, продающе, хорошенько сдобренной изюмом. Открытка готова.
Творческая была работа? И да, и нет. Да – потому что нужно было сделать что-то из ничего, а это как раз и есть творчество, нет – потому что принципиально нового ничего не получилось. Работа была техническая, искусная в лучшем случае, но не более того.
Вы можете заметить, мол, с открыткой-то все понятно, мелочь досужая. Но тот жетехнический принцип применяется и в дизайне, и в рекламе, и в технологии и в автомобилестроении. Даже химики в фармакологических лабораториях где-нибудь в Сингапуре используют креативные приемы в работе. Креатив – это технология, эффективная практика формообразования. Решение проблемы наиболее адекватным способом. И от того, насколько хорошо вы поняли свою цель, зависит успех. Вот и весь креатив. Всего лишь щепотка творчества — укус комара по сравнению с барханом часов накапливания мастерства.
Алекс Осборн, психолог и изобретатель печально известного «мозгового штурма» ставил целью исследования проследить, какие свойства интеллекта человека активируются в моменты решения нестандартных задач. Он считал, что творчество – это функция высокоразвитого типичного мозга. Поэтому он брал самых ординарных людей, а никаких не творцов, и прогонял их через ставшую классикой двухэтапную процедуру – генерации и критики. Бросить на баррикады борьбы с проблемой эшелон тушек розовощеких идей – это важнее, чем вскрыть с инженерной точностью суть проблемы и фундаментально разрешить её, чем позже займется изобретатель ТРИЗ Альтшуллер.
Мозг человека запрограммирован действовать по инерции, вторил Осборну другой видный психолог Эдвард де Боно, а любая нетипичная ситуация – это стресс, в котором нейронные связи в голове перестраиваются и вынуждают действовать необычно. Человек, испытавший состояние пост-алкогольной ясности сознания, подтвердит, что ударенный дубинкой спирта мозг, отходит от шока, открывая новые перспективы. К Ясперсу не ходи, и без того понятно, что выход за пределы ординарного сам по себе заставляет острее ощутить текучую форму мира и преходимость своего места в нем.
Так откуда же берется миф о креативщиках — офисных мутантах с причудливыми мозгами, мечтающих улететь на Кассиопею KPI на ракете кислотных цветов? Может быть, это романтическая мечта о пассионарности. Помните, нестандартный человек против стандартных условий? Герой нашего времени – вывернутый набекрень мозг, кричащий в лицо прохожим «Ненормальное – это новое нормальное». Стереотип подогревается на жаровне сериалов, эпатажных поп-идолов и подростковых каналов на ютубе. Удобная картина, чтобы продать больше оберток от кока-колы, обращающихся прямо к тебе, Максим, Федор, идеалист и веселый.
С другой стороны на бледных дивергентов смотрят офисные рабы с аллергией на ответственность. Они готовы спихнуть принятие решений на этих профессиональных лентяев, просиживающих цветные штаны на креслах с колесиками. Можно атрофировать себе навыки письма, разговора, мысли, ведь обо всем позаботятся те, кто за это получают зарплату. Зачем включать свой огромный жир внутри черепной коробки, когда легче делегировать?
А что там происходит в головах этих плюшевых крокодилов? Станем же тем человеком с пюре между ушей, который постоянно спрашивает «Что курил автор?». Автор, конечно, ничего не курил. Он – профессионал и он по-платоновки подражал сексуальным и вечным, но таким чужим идеям. Это в эпоху модернизма было легко сбросить Пушкина с компанией в Лету и начать рисовать людей с глазами-квадратами, ломать тела балерин и на купола собора лепить пряничные куличики. Мир был мал: крохотное число связей, правила устаканивались веками, каноны и классика вбиты чугунными гвоздями в ладони художников. Порвать плоть общественного уважения и расписать капеллу площади краской из жил своей дырявой души – подвиг, который тогда еще не считался конъюнктурным перфомансом.
Парадигма нового времени бульдозерами расплющила мозжечок творчества, испугало его громогласным топотом марширующих когорт в черных сапогах и заставило забиться на антресоли офисных оупен-спейсов. Тиражируйся или умри. Продавай, дизайнери, будь оригинальным, будь многомерным, будь тотальным – с плакатов истории эти лозунги сотрясают нефритовый стержень мирового творчества. Импотенция постмодернизма и предсмертная институционализация творения вросла в нас метастазами креативных индустрий. Если это успешно – нужно это повторить. Если это творчески – нужно это купить. И что же делать червячку созидания? Какие родники еще не отравлены ядом совокупляющихся на его берегах википедиков?
На рынке труда творцы не нужны. Нужны генетически модифицированные копирайтеры, дизайнеры, креаторы, штампующие креативный продукт в установленные сроки и с гарантированным качеством. Нужны подключенные к супер-эго хакеры культурных кодов. Нет времени живописать, выходи из чулана, креативный зомби, бросай в небо коктейль молотова чужих наработок, штампов и своего страха, печатай, печатай, печатай свой креатив на станке, в который превратилась твоя душа, темная от копоти ритуальных пожарищ.
