Когда и как курение приобрело популярность?
Когда и как курение приобрело популярность?
Когда и как курение приобрело популярность?
Когда и как курение приобрело популярность?

С середины XX века реклама стала одним из феноменов общества потребления, элементом и функцией современной человеческой культуры. Можно сказать, что она, наряду со средствами массовой информации и популярными видами искусства, оказывает свое влияние на общество. Конечно, не всю рекламу можно назвать формирующей общественные взгляды и мнения. Только исключительные рекламные кампании влияют на нашу жизнь и глубоко врезаются в память.

Переместимся с вами в Америку первых десятилетий прошлого века и обратим свое внимание на  хозяев табачной индустрии, которые переживали в те времена бурный рост. Они понимали, что одним из неосвоенных сегментов их рынка являются женщины, которые составляют половину их потенциальных покупателей. Было ясно, что отныне сигареты должны перестать быть только мужским продуктом. Но одновременно с тем производители сигарет опасались того, что их попытки навязать женщинам курение могут вызвать общественный протест. Однажды Альберт Ласкер, являвшийся одним из классиков рекламы, обедал с женой в ресторане. И когда его супруга попыталась закурить, владелец ресторана сделал замечание и запретил ей это, так как курящая женщина – это возмутительное нарушений всех норм приличия. Маркетологи и рекламщики понимали: чтобы курение стало действительно массовой привычкой, необходимо менять культуру.

PROclotho98 / Flickr

Президент «American Tobacco Company» Джордж Вашингтон Хилл считал, что массовая реклама – только один из инструментов маркетинг и чтобы маркетинг был эффективным, необходимо использовать дополнительные технологии. Для решения поставленных задач был приглашен Эдвард Бернейс.

На некоторое время отвлечемся от нашей темы и обратимся к биографии нашего героя. Племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейс родился в Вене в 1891 году. В 1892 году его семья переехала в Соединенные Штаты. Окончив Корнельский университет в 1915 году, Бернейс устроился на работу в Комитет общественной информации, занимавшийся подготовкой общественного мнения к вступлению США в Первую мировую войну.

PROclotho98 / Flickr

Здесь он развил свои коммуникативные навыки и приобрел опыт в области связей с общественностью. Начал свою карьеру пиарщика в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. После войны Бернейс занимался психологией и сотрудничал с корпорациями,  используя идеи своего дяди Зигмунда Фрейда при создании современной науки массового убеждения, превращая техники пропаганды и манипулирования массовым сознанием в орудие монополий.

Cознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества.

Эдвард Бернейс «Пропаганда»

Бернейс определял связи с общественностью как науку о «массовом сознании» и «реакции толпы». В частности, он говорил о необходимости создания так называемых событий. Постановка публичных событий, которые потом попадали в программы новостей, была одной из главных обязанностей Бернейса в компаниях, на которые он работал (позднее работал с «Procter & Gamble», «General Motors», «American Tobacco Company», «General Electric», Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем. Журнал «Life» включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века).

PROclotho98 / Flickr

Работа Бернейса на American Tobacco Company  иллюстрирует новый подход к продвижению. В 1929 году он написал программу связей компании с общественностью. «Воспитательная работа», по убеждению Бернейса, должна была помочь расправиться с критикой, нападкам которой то и дело подвергались рекламные кампании Хилла, а также убедить потребителей в том, что курение не опасно для здоровья.

Бернейс взялся за продвижение брэнда сигарет Lucky Strike. Задача казалась трудновыполнимой. Стоит напомнить, что Америка 20-х годов прошлого века была страной религиозной со строгими моральными устоями. Курение для женщин, особенно в общественных местах, считалось недопустимым. Тогда Бернейс решил связать курение с новой модой на стройность.

Верный путь отказываться от избыточного питания — это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает её; и наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему.

Джордж Бухан

Стоит так же упомянуть о знаменитом слогане «Reach for a Lucky instead a sweet» («Выбери Lucky, а не сласти»): придумывая главную идею новой рекламной кампании, он приметил на тротуаре полную  женщину, жующую конфету. На следующем перекрестке ему в глаза бросилась окутанная сигаретным дымом стройная дамская фигура. Тут-то и появилась идея противопоставить отрицательному образу курящей женщины образ леди, трепетно заботящейся о своих габаритах.

PROclotho98 / Flickr

Бернейс также делился с Хиллом идеями о том, как улучшить отношение покупателей к Lucky Strike и увеличить продажи. Например, он предложил размещать в прессе новостные статьи, которые рассказывали бы о сигаретах, женщинах, красоте и аксессуарах для курения, а также фотографии на эти темы:

…это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетенной в статью.

Но завоевать дамские сердца, соблазнив их «пользой» сигарет, было недостаточно. Поэтому для достижения своей цели Бернейс использовал социальное движение женщин, боровшихся за свои политические права. Он набрал статисток, которые прошли парадом на Пасху по Нью-Йорку, размахивая своими «факелами свободы». Бернейс скрупулезно спланировал постановку этого «события», он писал:

…Цель: увеличить потребление сигарет женщинами и привлечь внимание к Lucky Strike. Задачи: изображения курящих женщин должны появиться в утренних газетах, а также в киножурналах. Газетные статьи должны рассказывать о том, что женщины впервые открыто курили на улице. Необходимо, чтобы American Tobacco Company осталось в тени, материал должен быть подан как неангажированные новости, хотя на самом деле это будет постановкой…

Приглашение принять участие в нью-йоркском параде в пасхальное воскресенье так же прозвучало и из уст феминистки Рут Хейл: «Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Разрушьте еще одно сексуальное табу!».

Пресса мгновенно разнесла скандал по всему миру. О подвиге курящих женщин с парада сообщили многие газеты, в результате поднялась волна общенациональных дискуссий. Женские клубы осуждали исчезновение негласных запретов на публичное курение женщин, феминистки приветствовали изменения социальных норм. Сообщения о курящих на улице женщинах приходили со всей страны. Так за один день Бернейс сделал доступным для женщин курение в общественных местах и тем самым принёс огромные прибыли производителям табака.

В 1934 году Бернейс, уже успев поработать на тот момент во множестве других проектов, снова подключился к кампании American Tobacco Company. Перед ним стояла задача по увеличению спроса на сигареты среди женщин. На этот раз Хилл был обеспокоен тем, что женщины избегали Lucky Strike из-за зеленой упаковки — зеленый цвет был не в моде. Хилл дал Бернейсу задание — изменить моду. Бернейс писал:

Для меня начался шестимесячный период увлекательной деятельности по превращению зеленого в самый модный цвет.

Он разработал многоплановую и долговременную стратегию: финансировал благотворительные балы, на которых дамы красовались в зеленых платьях. Чтобы ввести моду на зеленый цвет, Бернейс организовывал обеды под названием «Наступает время зеленого», на которых эксперты обсуждали эстетические особенности зеленого цвета и его влияние на психику. Таким образом, Бернейс, организуя площадку для голосов, произносящих слова по указке индустрии, понял, что эпоха потребления уже наступила.

Фирменная тёмно-зелёная пачка сменила цвет на привычный нам белый в 1942 году под слоганом «Lucky Strike Green has gone to war». Компания объяснила изменение упаковки тем, что они использовали медь и хром, которые были необходимы во время Второй мировой войны. На самом деле цвет упаковки был изменён, чтобы сделать её более современной и более привлекательной для женщин.

Используя рекламу и связи с общественностью, Хилл и Бернейс превратили сигареты в обязательный атрибут независимых феминисток и самоуверенных, модно одетых девиц, а компания Lucky Strike стала сигаретной маркой «номер один» своего времени.

Читайте также:
Влюбленные в информацию погибнут первыми
Влюбленные в информацию погибнут первыми
Ад — это не другие
Ад — это не другие
Покойный голос. Интервью с Шопенгауэром
Покойный голос. Интервью с Шопенгауэром